丝芙兰正被重塑。丝芙兰近日宣布与多款平价彩妆品牌合作，包括在抖音火起来的BABI、丸美生物旗下的恋火、专攻眼部的三资堂等。这些一同进入丝芙兰渠道的品牌有着很多相似点——平价、热度高且销量不俗。定位高端甚至高奢的丝芙兰，正向平价敞开大门以实现更多元化发展，而这种改革更像是一场丝芙兰的自救。当其在中国市场销售遇阻，陷入亏损，引入爆火的平价品牌成为丝芙兰放下身段的自救方式，但是有没有用，还需要时间验证。

　　流量款入驻

　　丝芙兰引入的这些品牌有一个共同点——平价且销量非常亮眼。

　　以恋火为例，该品牌为丸美生物于2017年推出的彩妆品牌，部分产品单价在百元以下，近年来在丸美生物财报中表现不俗，成为丸美生物旗下足以支撑业绩增长的品牌。根据财报数据，恋火品牌2021年营收6617.46万元，增幅高达463.49%；2022年营收2.86亿元，同比暴涨331.1%；2023年营收6.43亿元，同比增长125.14%；2024年营收9.05亿元，同比增长40.72%。今年，预计恋火品牌将突破10亿元营收规模。

　　再看丝芙兰引入的产品单价约50元的BABI，该品牌的一款定妆喷雾在抖音一度成为爆款产品。

　　根据公开数据，BABI品牌于2022年9月上线清透柔焦定妆喷雾等产品，截至2023年12月，累计销售额达6亿元，累计销量超过685万件，定妆喷雾单品销量达685万件。今年，品牌GMV(商品交易总额)达到7.5亿元，同比增长超过70%。

　　这些品牌无论是价格还是产品定位，与丝芙兰此前合作的品牌大相径庭。丝芙兰，以高端定位、稀缺性的选品以及独特的零售模式为主要特点，同时背靠LVMH集团，与众多国际一线美妆品牌达成独家合作，例如娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等。2005年，丝芙兰进入中国市场，在当时的中国美妆市场，这些大牌的专柜并不多，随着丝芙兰的布局，其成为高端美妆的代名词。2021年，丝芙兰中国营收突破百亿元规模，而丝芙兰在LVMH集团财报中也曾一度被表扬为业绩增长的支撑之一。

　　但从现下丝芙兰的布局来看，其正在打破曾经塑造的独一无二的高端美妆零售定位，越来越多的平价彩妆开始进入丝芙兰。除上述品牌外，今年11月20日，丝芙兰还宣布与平价彩妆品牌三资堂合作。当高端与平价的界限模糊，丝芙兰的稀缺性也在消失。

　　在要客研究院院长周婷看来，丝芙兰此举背后的原因是高端彩妆发展受阻，其希望在平价彩妆市场获得新的增长点。

　　“目前彩妆市场呈现两极化发展，主打性价比的平价彩妆市场发展迅猛，特别是中国新势力彩妆品牌，已经成为彩妆市场的重要力量，对国际彩妆品牌，特别是大众化发展的国际彩妆品牌，造成巨大冲击和影响。”周婷表示。

　　就业绩发展相关问题，北京商报记者对丝芙兰进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　业绩承压

　　丝芙兰正在被消费者抛弃。“当在丝芙兰看到BABI的定妆喷雾时，我就知道丝芙兰变了。”丝芙兰金卡会员于丽表示。于丽是丝芙兰的多年会员，日常用的护肤品、彩妆产品都从丝芙兰购入，在于丽看来，丝芙兰这是在自降身价。

　　于丽告诉北京商报记者，丝芙兰之前的购物体验很好，生日礼物、赠送产品小样、会员限定折扣……现在，留住于丽的这些体验正在慢慢消失。不少消费者表示，金卡如果不消费就会被降级成黑卡，这让很多金卡用户不理解；而金卡会员的限定折扣也不再是限定，渐渐地，很多金卡消费者不再消费保级，甚至不再光顾丝芙兰。在社交平台一份关于“你还喜欢逛丝芙兰吗？”的调查中，在2948人参与的情况下，779人选择了“已经几年不去了”，709人选择了“不关心丝芙兰了”，378人选择了“一直喜欢逛丝芙兰”。

　　这种放弃体现在业绩上，则是丝芙兰中国的亏损。丝芙兰进入中国市场之际，以与上海家化成立合资公司的模式开展布局，合资公司分别为丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司(以下简称“丝芙兰上海”)、丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司(以下简称“丝芙兰北京”)。根据上海家化披露的丝芙兰中国财报数据，今年上半年，丝芙兰上海营收28.8亿元，净亏损4213万元；丝芙兰北京营收5.64亿元，净亏损7810万元。综合来看，今年上半年，丝芙兰中国合计营收34.44亿元，同比下降12.3%，合计净亏损1.2亿元。

　　亏损，几乎成为丝芙兰中国近两年的常态。根据财报数据，去年丝芙兰上海营收59.15亿元，净亏损5.1亿元；丝芙兰北京营收12.25亿元，净亏损1.36亿元，两家公司合计亏损超6亿元。根据公开数据，自2022年亏损以来，丝芙兰中国累计亏损超10亿元。